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Strategie und ManageMent Branding Bei Banken zu leisten vermag Die meisten Schweizer Banken pflegen derzeit strategisch immer noch eine Innen- sicht. Was eine konsequente Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse – wie in der Konsumgüterindustrie üblich – übertragen auf die Finanzbranche bedeuten würde.
Peter G.C. Lux und ADoLF e. reAL*
In der Schweiz kämpfen 325 Banken Abläufe und Prozesse anzupassen. Die Bedürfnisse zu wecken und zu erfüllen mit 2557 Bankstellen (2009) um häufig unausgesprochenen subjek- sowie deutliche Massstäbe im traditio- Marktanteile. Die zunehmende tiven Bedürfnisse der Kunden bleiben nellen Geschäft zu setzen. Auf diese Regulierung des Bankgeschäftes, die jedoch unberücksichtigt. So sind Weise gelingt die klare Abgrenzung zu wachsenden Kosten der IT-Infrastruk- Bankkunden noch immer tendenziell bestehenden Banken als auch zu tur sowie die Verhandlungsmacht der unzufrieden, was nicht zuletzt auch an neuen Wettbewerbern – rational und Kunden lassen die Margen schrump- den meist komplexen und erklärungs- vor allem auch emotional.
SBA_jobs.ch_1-2q-ra 20.4.2011 8:41 Uhr Seite 1 fen. Dem schweizerischen Bankensek- bedürftigen Dienstleistungsprodukten Marken sind allgegenwärtig: Von tor steht ein tiefgreifender Umbruch der Bank liegt.
morgens, wenn der «Braun»-Wecker bevor. Wo liegen Chancen? IBM überschrieb eine Anzeige, die piept bis spät abends im Pyjama von Im Konsumgüterbereich ist es seit sich an Banken richtete, mit «Stop thin- «Calida» und mit dem Glas «Henniez» langem bekannt: Die Marke ist ein er- king like a bank. Start thinking like a cus- Légère und einem «Aspirin» am Bett. folgsentscheidender Faktor. Für die tomer». Und das beginnt mit der Frage: Über die Marken lernen wir beständig Kaufentscheidungen des Verbrau- Was ist unser Kernleistungsverspre- Neues kennen – häufig, ohne dass uns chers sind oft nicht objektive Kriterien chen, das für den Kunden einen echten dies bewusst wird. Und wir lernen massgebend, sondern Assoziationen, Unterschied zur Konkurrenz setzt? Fast nicht nur durch Werbung, sondern vor die mit der Marke verbunden sind. ausnahmslos bieten die Banken im allem, weil wir deren Produkte sehen, Auch in den Führungsetagen der Ban- Sinne eines «Für jeden alles überall» der kaufen, konsumieren und benutzen. ken wächst die Aufmerksamkeit für Gesamtheit der Kunden weitgehend Marken sind aus dem Tagesablauf der das Thema Marke. Markenbildung ist austauschbare Finanzdienstleistungen Menschen nicht mehr wegzudenken. quasi die Voraussetzung für zukünf- auf nahezu allen Vertriebswegen an. In Wieso ist das so? tigen Erfolg.
der Kundenwahrnehmung stehen sie Marken, mit denen wir vertraut ge- oft nicht für Werte und Eigenschaften, worden sind, deren Qualität uns nicht Den Blick für
die für die jeweilige Bank charakteris- enttäuscht hat und die auch von vielen tisch und unverwechselbar sind. Ban- anderen Menschen geschätzt werden, Die Reaktionen der Banken auf die ken mit einer solchen «Strategie» gehen deren Kommunikation uns sympa- Wettbewerbsveränderungen gehen ein erhebliches Risiko ein. Dann näm- thisch ist und immer wieder Neues heute aber noch immer stark von der lich, wenn es unter den Wettbewerbern bietet – mit solchen Marken sparen wir bankinternen Sichtweise aus und be- zu weiteren Kooperationen, Konzen- Zeit, Ärger und Geld: Sie reduzieren schränken sich oft darauf, die Leis- trationen oder Neupositionierungen unser persönliches Risiko. Und oft tungsangebote an die bankinternen kommt und in der Folge für Kunden at- profitieren wir auch vom Image «un- traktivere Marken entstehen. serer» Marken bei Bekannten, Freun- Für Banken, die sich heute der Situa- den und Dritten. Marken machen un- *Peter G.C. Lux ist gründer
tion stellen und die ihre Positionie- ser Leben einfacher. und inhaber des LuX-Teams rung sowie ihren Marktauftritt be- (www.luxteam.ch) wusster definieren, liegen hierin der- Die negativen Folgen der
Adolf e. real ist unternehmens-
zeit aussergewöhnliche Chancen für berater (www.realconsulting.li) und nachhaltigen Geschäftserfolg. Als Die Anzahl gleichwertiger Angebote Präsident des Liechtensteinischen Marke kann es einer Bank gelingen, in steigt beständig, Produkte werden aus- Bankenverbandes. der Wahrnehmung der Kunden neue tauschbarer und Dienstleistungen im- 36 Juni 2011 SCHWEIZER BANK

Strategie und ManageMent mer anonymer. Auch Bankdienstleis- markts erfolgreich bestehen will. Die tungen sind da keine Ausnahme. Im Ge- Strategie dafür: Markenführung.
genteil: Viele sind – genau besehen – komplexe, nur in Teilen transparente, von externen Faktoren oft stark beein- Die Finanzprodukte an sich haben flusste Kombinationen von (abstrakten) nur wenig Aussagekraft und damit Produkten und Dienstleistungen, deren Bindungskraft für die Kunden. Denn Kundennutzen auch für den Bankbera- bei der «Bank gegenüber» sind ähn- ter oft vage sind. liche, wenn nicht aus Sicht des Kun-den sogar identische Produkte zu fin- den. Massiv wirken hingegen alle Fak- • Für den Kunden gewinnen Gebüh- toren, die direkten Einfluss auf Ein- renhöhe, Zinssätze, Performance stellung und bewusste sowie unbe- und andere quantitative Argumente wusste Gefühlssituationen des Kun- an Gewicht und Beachtung.
den ausüben. Und hier gibt es zahl- • Effiziente Auftragsabwicklung und reiche Ansatzpunkte: Das sind z.B. verständliche Informationen der die besonderen Qualifikationen des Bank, die persönlichen Qualifikatio- Personals (nicht nur der Kundenbera- nen des Beraters wie Empathie, Ver- ter), die wahrnehmbare interne Zu- trautheit mit der persönlichen Le- sammenarbeit zum Vorteil des Kun- benssituation u.a.m. halten die Kun- den, die Art der Marktberichterstat- den für Selbstverständlichkeiten.
die Bank wegelin ist eines der weni- tung für den Kunden, die besondere gen Schweizer institute, die eine Atmosphäre in der Bank, das Auftre- Dieses Verhältnis gilt es für eine klare marke aufgebaut haben. aus- ten der Geschäftsleitung, die Art und Bank umzudrehen, die im zukünftigen hängeschild ist nicht zuletzt Teilha- Weise, wie die Bank sich für die Re- Wettbewerb des Schweizer Banken- ber konrad Hummler. gion und in der Gesellschaft enga- » SBA_jobs.ch_1-2q-ra 20.4.2011 8:41 Uhr Seite 1

Strategie und ManageMent durch angenehme Stimmen, eine zu-verlässige Freundlichkeit, Zuvorkom-menheit und ein einfühlsames Ver-halten aus, sodass eine eventuelle Scham des Kunden oder dessen Hem-mungen vor komplizierten Medika-mentennamen sofort verfliegt. Der Telefonservice von MediService ist in der Dienstleistungsbranche der Schweiz zurzeit unübertroffen.
Wie aus diesen Beispielen unschwer abzuleiten ist, eröffnet sich auch für Banken ein weites Feld gezielter Ver-änderungen und Massnahmen, wenn mit professioneller externer Unter-stützung danach gesucht wird. Doch nicht jede neue Idee passt zur Bank, zu ihrem Geschäftsmodell und den Bedürfnissen ihrer Kunden. Eine «Brille» ist erforderlich, um die rich-tige Suchrichtung einzuschlagen und das Machbare und gleichzeitig Attrak-tive zu erkennen. Derartige Scharf-sicht liefert nicht die Unternehmens-strategie – sondern das Markenkon- zept und die Strategie seiner Umset-zung. Warum? Weil die Kernelemente eine einheitliche Sprache, fokussiert auf die Bedürfnisse des eigenen kunden- der Marke aus der Verheiratung der segments: das enfant terrible der Finanzbranche, die PostFinance, lebt es vor.
langfristigen Bankstrategie einerseits und den Bedürfnissen, Erwartungen und Vorlieben der Bankkunden ande- giert und: die Sprache, in der die Wünsche und Bedürfnisse des Adres- rerseits geboren werden.
Bank (Mitarbeitende, Werbung, Doku- saten keine Rücksicht nimmt .», sagt Eine Bankenmarke garantiert ihrem mente, Korrespondenz usw.) zum er, «sie müssen sich fragen, ob es über- Kunden besondere Dienstleistungen, Kunden spricht. Alle diese Erfah- haupt ihre Absicht ist, zu informieren. die in dieser individuellen Form nur rungen verdichten sich im Gedächtnis Wenn mir meine Bank einen Brief sie anbietet. Individualität erhalten die des Kunden zur «Marke» seiner Bank! schreibt, in dem sie mir mitteilt: ‹Die Dienstleistungen durch die Mitarbei- Wenn dies erreicht ist, hat die Bank- Geschäftsbedingungen sind geändert tenden der Bank. Damit die Menschen marke einen sicheren Platz im Kun- worden›, will sie mich einschüchtern, in den verschiedensten Funktionen nicht informieren. Sie hätte auch sa- und Positionen jedoch effizient und gen können: ‹Wir bitten Sie, mit einer gemeinsam zur überdurchschnitt- Name mit Logo genügt nicht
Änderung der Vertragsbedingungen lichen Zufriedenheit des Kunden ar- Bankenmarken setzen sich im Ge- einverstanden zu sein.› Dann hätte ich beiten können, braucht es über die dächtnis der Kunden aus vielen – von jedoch gemerkt, dass ich Vertragspart- sachlichen Vorgaben hinaus eine kon- Banken oft wenig beachteten – Details ner bin. Meine Bank bediente sich ei- krete, prägnante Vorstellung, wie sie und Einzelmassnahmen zusammen. ner autoritären aggressiven Floskel, selbst für ihre Bank im Wettbewerb mit Je klarer für den Kunden der innere um mir mitzuteilen: ‹Halt du bloss die anderen erfolgreich sein können. Mit Zusammenhang zwischen diesen Schnauze.›» (Quelle: andreaskellner.
den Inhalten des Markenkonzepts wahrgenommenen Einzelheiten er- wird den Mitarbeitenden diese erfor- kennbar wird, umso markanter und derliche Orientierungshilfe für ein ak- eindeutiger bildet sich seine Vorstel- zeptables, selbstorganisiertes, der Si- lung von der Bankmarke. Zwei Bei- Auf keiner Soll-Liste der marken- tuation angemessenes Handeln gege- spiele für solche Einzelheiten sollen inspirierten Leistungen darf der indi- hier aufgeführt werden: viduelle Telefonservice fehlen. Ein für Die Leistungsangebote, bankinter- Banken durchaus nachahmenswertes nen Abläufe und Prozesse auf die Wett- Vorbild: Wer die Dienstleistungen der bewerbsveränderungen anzupassen, Ein erhellendes Beispiel gab der MediService AG in Anspruch nimmt, wird zweifelsfrei zum Ertrag beitragen. Sprachpapst Wolf Schneider in einem erhält seine Medikamente nicht nur Eindeutig mehr Gewinn aber lässt sich Vortrag über die Kommunikation der bequem, diskret und kostensparend über viele Jahre hinaus ausschliesslich Banken: «Die Banken bedienen sich zugestellt. Die Damen am Telefon aus dem Potenzial einer starken Marke eines lieblosen Jargons, der auf die dieses Kundendienstes zeichnen sich 38 Juni 2011 SCHWEIZER BANK

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